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京东揭秘电商用户知识体系 懂用户才能做好个性化
京东集团推荐平台部总监杨光信对京东电商用户知识体系进行了系统阐述,系统介绍了该体系的建立、维度和应用,向行业展示了京东成熟的大数据挖掘和应用技术。

       在未来商业竞争的舞台上,大数据、个性化服务已经成了各个企业的重要武器,京东在个性化搜索推荐等领域做出了很多领先实践,这背后是京东用户知识体系的建设,也就是充分了解用户。在日前召开的中国大数据产业发展大会上,京东集团推荐平台部总监杨光信对京东电商用户知识体系进行了系统阐述,系统介绍了该体系的建立、维度和应用,向行业展示了京东成熟的大数据挖掘和应用技术。

  京东电商用户知识体系的丰富维度

  杨光信介绍说,京东电商用户知识体系藉由特征、空间、时间三大维度建立。比如在用户特征值上,就会了解其性别、年龄、购买力、购买偏好等。他特别强调,就性别、年龄属性而言,电商账号和qq等社交账号有差异。“在电商行业,很多时候一个帐号对应的不是单独的个人,而是服务于一个家庭或一个公司团队。因此性别方面,京东是以概率来判断的,比如某个账号男性概率是30%多,服务女性概率是60%多等,对年龄也是一样的,我们也会算出账户所服务用户群体年龄的概率分布。通过用户在线行为记录和京东商品一些特定的特征,能够把这个属性推算出来。”

  京东还发现,用户的购买力和收入并不是完全的正相关。“例如,虽然有些学生没有什么收入,但是买的都是苹果等高端品牌;有些收入很高的用户,可能老买便宜的东西。我们可以根据用户所买的商品在整个品类中所处的价位,衡量客户的购买力。京东用户的购买力刻画比较细,可以到达京东的三级甚至四级品类。”

  京东对用户偏好的计算,是通过品类、标签、品牌、强度等综合计算而来。“例如,强度是用户在某一个类别,或者某一个品牌上购买的东西次数或者频率相对于网络其他用户的差异。我们会结合业务需求,比如说个性化的需求,去算用户相应指标的具体值,把这些值组合起来,就构成了一个用户的画像。”

  除了特征维度外,另外一个重要的是空间维度。”单个帐户的结果我们已经看到了,如果把一个小区里所有用户的购买和网络行为综合在一起,就可以得到小区画像。一个配送站服务好几个小区,把小区再扩大一点,就是配送站,再往后扩充就是商圈的概念或者行政区划,有了这些信息之后,就能针对不同区域的用户提供个性化服务。

  从时间维度上,京东商城有约12年数据,积累了大量用户的历史行为记录。“我们把长期的记录拿出来,可以丰富用户的画像。用户来京东有一定的目的性,我们希望这个画像能够及时把客户兴趣挖掘出来。我们通过时间、空间、特征等维度去全面理解我们的用户。”

  通过用户知识体系提升用户体验与效率

  京东为何要建立用户知识体系?杨光信表示,电商本身是一个零售行业,零售行业关键的问题就是提高效率。除了传统的进货、仓储、配送、售后、金融等环节的效率提升外,个性化更是一个杀手锏应用,不仅可以提升销售,更可以降低运营成本。

  “从用户角度来讲,他们希望以最快的速度,最合适的价格找到所需要的商品。对每个用户来说,不希望看到的页面都是一成不变的,而是能够结合自己的特征,从京东的海量商品库里面把他最感兴趣的挑出来,这就是个性化。我们通过个性化手段,让用户觉得京东的服务更好用,一方面提升了用户体验,另一方面也有效增加了购买的转化率。”

  除此之外,个性化也可以降低运营成本。京东会从各种不同的渠道把商品及时有效送到用户手里,通过个性化技术,京东可以更加了解用户需求,能够更及时、更便宜、效率更高地连接商品和用户。

  用户知识体系助力京东大脑

  杨光信表示,京东电商用户知识体系会用于整个京东生态。“我们最近在推动京东大脑项目。根据京东庞大的交易数据、商品数据和用户数据,通过用户知识体系的分析方法得到用户画像、小区画像和商品、商家的画像,并使用自动或者半自动方法生成关联关系的知识图谱,从而为京东的整个业务流程提供分析、预测服务。”

  例如,通过京东大脑能够实现商品展现的个性化,每个用户打开京东的网页或移动端,展现出来的商品将是最符合用户胃口的;京东可以根据购买量预测,将商品提前放在配送站,做到未买先送,用户下单后10分钟、20分钟就送到用户手里。

  作为京东大脑项目的重要组成环节,京东电商用户知识体系还在不断发展和演进中,随着京东对数据的进一步挖掘和更广泛应用,京东所拥有的真实性极高的数据将能够充分发挥它的价值,用户会以更加个性化的服务体验来感受电商所带来的便利,拥有一个“比自己更了解自己”的电商服务平台。


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