知识值多少钱?

文/张玥   邢佳慧 《南方周末》

喜马拉雅FM举办的有声书展。(视觉中国/图)

(本文首发于2017年5月18日《南方周末》)

当手机变成了现代人的新“器官”,移动支付顺畅,知识付费的跑道就修好了。为发财,为追星,为节约时间,为寻求精神家园……总之,人们已经愿意为知识掏钱了。

在这条道上跑得最快的几家平台起点不同、去向不同,但都相遇在“付费”这个路口,变成了竞争对手,或者摸着石头过河的战友。

2016年,被称为“知识付费”元年。进入2017上半年,这个词显然变得更热了。

长久以来,在互联网上知识“免费”似乎是一种常态,但“付费”的市场正在迅猛发育。100亿-150个亿,是36氪报告最近估出的目前全国知识付费的总规模,这个数值几乎是2016年全国电影票房收入的三成。而今年,36氪预计知识付费市场将达到300亿-500亿。

这里的“知识付费”还不包括在线教育,它泛指把知识变成产品和服务,通过互联网平台变现的行业。

当手机变成了现代人的新“器官”,移动支付顺畅,知识付费的跑道就修好了。在这条道上跑得最快的,是喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣时间这几家平台,它们几乎都是从2016年才开始出发的。

去年5月,知乎Live、分答、得到、喜马拉雅FM付费频道先后上线。年底,豆瓣也开了付费栏目豆瓣时间。

它们起点不同、去向不同——喜马拉雅FM卖音频节目、知乎Live卖在线讲座、得到卖大咖课程、分答卖一对一问答、豆瓣时间卖文艺产品,但都相遇在“付费”这个路口,变成了竞争对手,或者摸着石头过河的战友。

目前它们共同摸到的“石头”包括:音频更受欢迎;单个产品价格不超过200元等。

“听”,是碎片化学习的最佳方式。它不占用眼睛,可以在通勤、跑步甚至带孩子的时候学习,而且更私密、更亲近;在定价上,无论何种“知识付费”产品,目前最高价都没有超过200元,没有人说清为什么。

上述36氪的报告认为,最受欢迎的知识付费内容有几类:职业技能类,比如时间管理和文案写作;投资理财类;生活兴趣类,比如音乐诗歌等;专业知识类,比如医学、心理学。而目前成功的商业模式有:即时一对一问答;付费阅读/下载;线上授课;个人咨询四种。

谁在为知识付费?在南方周末记者采访的数十位“知识付费”用户,大致可以分为非黏性、半黏性和完全黏性三类。

非黏性群体有用这些软件消遣的习惯,但只用免费内容。据知乎和喜马拉雅FM的数据,100个人中大概只有两三人会选择付费内容。

半黏性群体是已经对某些平台形成习惯和依赖的用户,比如部分豆瓣和知乎用户,如果平台推出付费内容,他们不排斥买来试试。

完全黏性用户则是出于对平台背后团队或主讲人的崇拜和信任,愿意付费。他们在消费之后普遍觉得物超所值。一位“得到”用户评价他买的课程,“这可能是一年来花得最值的199块,再加两个0都值。”

国内“知识付费”的开先河者罗振宇。(视觉中国/图)

得到:粉丝聚集地

花钱买时间,是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

罗振宇应该是国内“知识付费”的开先河者。

2014年,他的微信公号《罗辑思维》首推付费会员制,5500个名额只半天就售罄了。2016年5月,他的团队开发出“得到”App,以经管类大咖讲课为主,199元一年,目前李笑来、经济学家薛兆丰、互联网专家刘润的课程订阅人数均突破10万。

“得到”更像是粉丝聚集地,每个主讲人背后都有自己的粉丝群。得到和主讲人的关系有点像淘宝和淘宝店主,双方五五分成。

在订阅者破10万时,《5分钟商学院》的主讲人刘润写了一封公开信,说他的5分钟,来自每天先整理2万字的素材、然后花2小时写出长文、再花3小时缩短到1800字左右、语音五分钟的量。在这里面,他要设计一轮起承转合,“用5分钟时间,把挂钟的结构塞进怀表里”。

目前“得到”上最受欢迎的节目《通往财富自由之路》有15万人订阅,它的主讲人是前新东方名师李笑来。南方周末记者从微博开始不断联系他的第十天,李笑来带病接受了采访。他不喜欢接受面访,这次采访也是先视频,后语音,最终以电话形式完成的。

在屏幕里,他是一个明显能看到很多白发的中年男人,亲切、和蔼。通话时,他妈妈打电话进来,他与妈妈通话一分钟,又回来接着聊。

李笑来曾被描述为“中国比特币首富”,粉丝说他是亿万富翁。虽然不知道他的真实身家,但他在“得到”开的这门课,已经为他和平台分别带来了1500万账面收入。

他与罗振宇认识很久,是去年7月第一批加入“得到”的主讲人。“既然要写,就要写到订阅量最多”,他研究了得到的受众,喜欢看商业内容,他就讲个人商业模式的升级。上线后,保持每天增长700人的速度至今。

不像有些主讲人的团队作战,李笑来是一个人做。他不用音频,用图文,因为他觉得大多数人缺乏阅读训练,而且听书不能专心、很难思考。“反正你要看就认真看,别开车听一半,我不为这种人服务。”他说。

一位文化产品投资人对南方周末记者分析,“得到”的缺点在于粉丝跟着主讲人走,如果平台不能为他们创造价值,就很难留人。采访中,李笑来就着重介绍了自己目前在做的一个微信付费公众号。

李明是一名环境工程师,也是李笑来超过10年的“铁粉”。十几年前,他为了去美国读博去新东方听了李笑来的讲座,开始追随他,一路从博客时代追入付费时代。

因为李笑来的入驻,李明成了“得到”的第一批用户,现在他每天都会在里面听课或看书。他觉得199元不贵,“也就是一顿饭钱”,这些经过挑选的内容省去了他搜索的时间,这是他看重的。

花钱买时间,是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

工作快7年,现在是一家企业中层管理者的小舟马上就要拿到“得到”消费2000元的勋章了。她觉得这些课是有点启发的,“能治疗信息焦虑症”。她丈夫从事金融工作,也买了课程,说刚买的时候会感觉很“宏伟”,但没法保证每天听,而且回听之前的内容,发现很多课品质下降很快。

分答创始人姬十三。(视觉中国/图)

分答:做“时间电商”

知识付费的本质是“时间电商”,是有经验的人通过付费形式,帮助需要帮助的人。

知识付费在朋友圈人尽皆知,是从“分答”这一现象级产品开始的——去年5月,王思聪一问一答卖了5000元。

答题也能赚钱?分答瞬间引起了人们的注意。它的游戏规则是提问者付费、有人偷听则提问者与答题者五五分成。

上线42天,分答创造了商业奇迹——超过1000万授权用户,超100万付费用户,交易总金额超过1800万元。

然而在最红火的时候,分答因故被下线了47天。再次回来,热度已散,它需要重新打理战场。

分答的主打产品有时长1分钟的语音“问答”和20-30分钟的“小讲”,以及快问、分答头条和付费社区。平台和主讲人的分成是问答1∶9,小讲3∶7。据分答方面介绍,目前小讲最受欢迎的两个课程可以为主讲人带来40万元的收入。

互联网观察者羿飞是理财类的热门答主。玩了三个月左右,他已经形成了习惯,每天晚上八九点钟,在一天的提问中选十个答完,像晚间档节目。让他印象很深的是总有人来问某个平台是不是传销、骗子,其实这种问题百度一下就知道了,但人们更愿意相信花钱买来的、权威人士的答案。“提问的人交了钱,就像交了挂号费,有了沉没成本,更容易接受建议。”他对南方周末记者说。

答了上千个问题,赚了两三万块钱。他把这笔钱看作自己的“网络游戏经费”,好好答题,就能多买游戏装备,以此来奖励自己。

在微博刚开通付费问答时,羿飞也第一时间用了,但它在主页没展示,用户看不到,“一开始有几个人来,后面就无人问津了”。

分答已不像去年开始时那么火爆,在羿飞看来,大概是因为名人们觉得赚这点小钱没意思,注册后答了几十个问题就不玩了。

在分答的创始人姬十三看来,这是因为分答的用户发生了转移。早期是媒体圈、文化圈、娱乐圈的互联网用户在玩,慢慢地用户下沉到了真正需要帮助的群体,“一是缺乏资源的,比如在三四线城市希望获得一线城市专家资源的人;二是缺乏时间的,比如要买个2000块的耳机,没时间在网上搜,就找个专家问建议。”

在他看来,知识付费的本质是“时间电商”,是有经验的人通过付费形式,帮助需要帮助的人。

接下来,分答想试水“付费社区”,比如请果壳大V“科学家种太阳”来谈职场,付99块钱可以在社区里和他互动半年。

作为尝试了知识付费多种形态的人,姬十三在接受南方周末记者采访时说,“最难的是供给和需求两端的平衡”,供给端的时间和精力是有限的,谁能让供给端更有效率、更好地输出,同时让需求端觉得体验还过得去,谁就解决了核心问题。在他看来,目前的付费产品都还在1.0时代。

知乎网CEO周源。(视觉中国/图)

知乎Live:写作课火了

写作课大受欢迎,是因为写作跟学英语、开车、做PPT一样属于现代职场人士的必备技能。

在知乎,有两款产品先后试水知识付费,一个是“值乎”,一个是“知乎Live”。与分答的规则类似,值乎是一对一问答收费。但火了一阵后就销声匿迹了。

知乎方面对南方周末记者介绍,值乎是去年愚人节知乎内部的“黑客马拉松”活动推出来的彩蛋产品,现在它藏在知乎背后承担试验功能。

知乎Live才是知乎真正想做成的。它类似于卖线上语音讲座,由知乎大V主讲,用户可以随时提问,讲座结束后仍然可买,单场收费9.9元以上,也有系列课程,一般收费是199元。近日,知乎效仿电商,率先推出了“7天无理由退款”功能,听了不满15条可以选择退款。

截至2017年4月,知乎共举办了近三千场Live,平均一场75分钟,约有269万人参与,人均消费28.6元。与知乎的注册用户数相比,转化率是1∶30。

在版权保护上,他们和淘宝、闲鱼等平台建立了绿色投诉通道,之后,每场Live会被登记到中国版权保护中心的系统中,并获得证书。

主讲人时薪过万,是知乎创始人周源在最近的英文演讲中喜欢展示的数据。南方周末记者采访的主讲人普遍表示,“时薪过万”的课是需要大量准备的。

叶伟民是南方周末前特稿版编辑,2017年3月他在知乎开了3场非虚构写作的Live,每场9.9元,最多的有1000人参与。他之后还有一个7周的系列课程,被置顶在知乎头条。

上班之余,叶伟民每场Live大概要准备两周,搜集问题、找资料、写提纲、试讲一遍。准备期间,他一般下班就赶紧坐地铁回家,吃个麦当劳,在家关起门来戴着耳麦讲。

《智族GQ》总主笔、特稿记者何瑫也在知乎Live开写作课,目前办了6场,最多一次来了1700多人,最少的520人,价格29—49元不等。每次讲座前他要准备一周,写下文字稿,再进行2-3次的全程预演,才能开讲。

写作课大受欢迎,超出了他们的想象。何瑫认为,这是因为写作跟学英语、开车、做PPT一样属于现代职场人士的必备技能,人人都该“能说会写”。在叶伟民这里,很多自媒体人来学师,也有很多创业者来学怎么在融资时讲个好故事。

对于主讲人来说,除了收入,最看重的好处是“输出型输入”的学习,为了讲课,可以把职业心得系统地理一遍。许多资深媒体人都因为收入瓶颈问题转行了,何瑫觉得这些额外收入可以让他更安心于本职工作,延续职业寿命。

在知乎,像他们这样一场一千多人听的情况属于少数,在推荐主页,更多的是三五百人的场次。因为可以主动申请开课,也有参与者为个位数、甚至0人的情况。

豆瓣是文艺青年聚集地。(东方IC/图)

豆瓣时间:寻找精神家园

豆瓣推出的付费节目是一种向内的寻找,符合豆瓣精神家园的定位。

已经创立了12年的豆瓣网,被公认为文艺青年的聚集地。豆瓣以书影音起家,属于国内最早的共享知识社区,是典型的UGC(用户生产内容)平台,它拥有1.5亿注册用户、日活用户3亿,但也多次被质疑缺乏变现能力。

两个月前,豆瓣上线了付费栏目“豆瓣时间”,目前已推出了五款课程,分别是北岛等人的诗歌课、杨照的《史记》百讲、白先勇讲《红楼梦》、常江的亚文化电影课和姚谦的写词课。每套128元一年。

豆瓣时间的总负责人姚文坛,从事了近20年文化领域的工作,曾是梁文道、陈丹青等人参与的“看理想”系列节目总制片人。去年底,她正是为了筹备付费节目来到豆瓣。

“来这里是因为它和我心里想要的东西接近,”姚文坛对南方周末记者说,豆瓣有,希望这里的节目是一种向内的寻找,符合豆瓣精神家园的定位。

豆瓣的音频要去录音室、找录音师来录。姚文坛观察到的用户群精确到了年龄段——27岁左右的人。

她想把豆瓣本身的文学、诗歌、艺术、音乐、设计等元素融入课程,“人类历史这么多年,这些内容是可以陪着人类往前走的。”6月,豆瓣时间会上线一档以“禅”为主题的课程,请了歌手朴树等人来讲。

诗人北岛是第一个讲课主角,因为他曾经中风,担心自己表达困难,开始并不愿意,沟通数月后才带着朋友们来讲诗。

白先勇的内容是出品方从台湾大学买的版权,把课程录音变成音频产品。音频小编没想到,因为无法更改底本、只能靠剪,处理课堂上的重复、停顿、跳跃,一节课的内容仅是初剪,就要花去七八个小时。

白先勇和杨照的课程上线一个多月,就卖过了百万。小慧是一名大四的学生,她买了杨照的《史记》百讲来听。她说,最开始还不错,后来就容易走神,因为一般是在乘公交、洗衣服、跑步的时候听,“稍不留神就跟不上了。”

“知识付费是一种学习,而学习是痛苦的过程。”36氪的报告认为。

喜马拉雅FM:“我专注,你随意”

从前一个书柜才能装下的知识,现在用精致的方式打包推送给你。

在诸多知识付费产品中,喜马拉雅FM节目最多、受众最广。

2016年6月,它推出付费频道,由马东团队的《好好说话》打头阵,当日卖出了500万的成绩。目前已有850位主讲人、超过2000个课程。

《好好说话》主创之一周玄毅曾说,从前一个书柜才能装下的知识,现在用精致的方式打包推送给你,“我专注,你随意,这是知识付费时代的根本逻辑。”

田艺苗的古典音乐课,也长期占据着喜马拉雅FM的畅销榜,预计课程收入达千万。她的课程一年624期,每集10分钟左右,卖199元。

今年41岁的田艺苗是上海音乐学院的教授,与记者聊起音乐时她眉飞色舞,比如谈欧洲歌剧的差异,“法国人本身是淡漠的,他们虽然华丽,但那个华丽是空虚的,所以他们的歌剧最后是可有可无的,不像意大利的《奥赛罗》,简直就是把你扫荡了一遍!听完以后是对人生很重要的洗礼,就像看《肖申克的救赎》,是会改变人的。”

她不喜欢“知识付费”这个词,觉得生硬而没有灵性。已实现财务自由的她做这个节目,是因为喜欢传播古典音乐带给人的尊严、豪迈和骄傲。她没有团队,一个人在家买了一套专业的录音器材,每天早起花3小时准备10分钟的课程。

从前卖书只有三五千本,在喜马拉雅开课一年就有5万粉丝,田艺苗感受到了互联网的厉害。接下来她签了张泉灵和吴奇隆夫妇合办的视频公司,做60集的付费视频节目。

去年12月3日,喜马拉雅FM做了知识付费的电商节,搞了1元秒杀、5折优惠、充值返现等活动。据介绍,当天销售5088万,相当于淘宝第一年“双十一”的销售额。

然而,喜马拉雅FM市场部副总裁张永昶也曾公开表示,目前在其六七千万月活用户中只有2%买过付费内容。

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